A história do chá Temi começa, não em 1965, quando foi fundada, mas alguns anos antes, em um cenário de convulsão política.
Em 1951, após a invasão chinesa do Tibete, o Dalai Lama, o principal líder espiritual e político do Tibete, concordou com uma ocupação pacífica. Depois de uma década difícil, veio a revolta de 1959. Temendo por sua vida, ele fugiu para a Índia, onde estabeleceu um governo no exílio. Em toda a Índia, surgiram assentamentos para os milhares de tibetanos que o seguiram até o exílio e continuam a fazê-lo.
Sikkim compartilha mais do que proximidade geográfica com o Tibete. A religião oficial é o budismo tibetano. O então rei de Sikkim, o Choegyal, Palden Dhondup Namgyal, ele próprio praticava o budismo tibetano. Ele também era um bhutia, um termo que indica a ancestralidade tibetana. Ele estava ansioso para ajudar os exilados tibetanos. O chá já era uma indústria próspera na vizinha Darjeeling, e deve ter parecido uma boa ideia tomá-lo emprestado como fonte de sustento. Em 1969, surgiu a primeira horta de chá de Sikkim, em Ravangla, plantada com mudas quirais e clonais obtidas em Darjeeling.
Infelizmente, o jardim não prosperou. Os tibetanos são nômades e não estão familiarizados com as práticas agrícolas e, certamente, com o cultivo do chá. Os arbustos clonais não aderem ao solo.
Um legado que vale a pena lembrar
A história conta que o filho de Choegyal pediu ajuda a seu amigo, Teddy Young, um fazendeiro de Darjeeling. Um inglês nascido e criado em Darjeeling, Young, agora famoso como o “último dos sahibs”, passou uma vida inteira se dedicando ao chá. Ele concordou em ajudar.
Em 1973, Young e sua mãe – filha de um fazendeiro britânico que nasceu na famosa propriedade de Makaibari – partiram para a montanhosa Sikkim, 30 milhas ao norte de Darjeeling, uma jornada nada fácil em uma região que se eleva de uma altitude de 920 pés até 28.169 pés de sul a norte. O local da horta foi transferido de Ravangla para o local atual, Temi, e o trabalho começou. Em 1975, Sikkim, como outros estados principescos da Índia, deixou de ser uma monarquia e foi integrada à república indiana como seu 22º estado.
Em 1977, a Temi produziu seu primeiro lote de chá. Menos de 100 kgs foram produzidos. O chá era embalado em caixas amarelas e usado pelo ministro-chefe como presente do Estado. Na verdade, os chás de Temi eram populares como “chá para presente” porque esse era o único modo de distribuição.
Young administrou o jardim de 440 acres até 1982, quando voltou para Darjeeling. Nas décadas que se seguiram, Temi continuou sendo uma horta administrada pelo governo, produzindo chá bem considerado, mas de distribuição limitada.
Levando Temi para o mundo
Sikkim é diferente do resto da Índia. A taxa de alfabetização é de 98% e a pobreza é menos de 8%. A energia elétrica é barata e abundante. Os agrotóxicos são proibidos em todo o estado. As sacolas plásticas foram proibidas em 1998. Os 610.577 cidadãos recebem arroz gratuito do governo para garantir a segurança alimentar e podem em breve desfrutar da renda básica universal. Em 2016, todo o estado de Sikkim foi declarado orgânico. Os agricultores não podem mais usar fertilizantes sintéticos. Curiosamente, o Temi já foi certificado como 100% orgânico em 2008.
Embora isso seja notável por si só, talvez a conquista mais significativa do Temi seja como ele emergiu como uma marca própria – não como o primo de Darjeeling ou um chá do ‘Himalaia’, mas como um orgulhoso chá ortodoxo Sikkim. Em 2015, três anos após a morte de Teddy Young em Darjeeling, os chás da Temi entraram pela primeira vez nos mercados globais. A marca encontrou compradores entre os conhecedores de chá, especialmente aqueles que gostavam do chá estilo Darjeeling. Aqui estava um chá que lembrava o Darjeeling, mas se destacou como um chá confiante, como Young esperava que fosse.
Em 2017, Mrinalini Srivastava, do quadro da Polícia indiana, foi destacada para Temi como diretora administrativa. O cargo de governo é preenchido em rodízio a cada três anos pelos Serviços Civis Indianos. Uma das primeiras coisas que Srivastava fez foi fortalecer a marca Temi. Srivastava diz: “O Temi era fácil de posicionar. É um chá de um único jardim, um dos primeiros orgânicos do país. ” Temi também é sinônimo de Sikkim, sendo o jardim mais antigo aqui, e totalmente estatal. Seu desafio era criar uma história de marca para a Temi, que fosse comunicada de forma consistente. “O enredo mudou com frequência”, diz ela.
Ela se propôs a articular a história da marca Temi, trazer de volta seu rico legado e criar uma forte identidade visual. Amarelo foi a cor escolhida pelo Choegyal para a embalagem do Temi e se conecta profundamente com o budismo tibetano. É considerada a cor mais próxima da luz do dia, simbolizando a humildade. A cor amarela tinha que ficar, mas Srivastava padronizou a tonalidade e criou uma gama surpreendentemente vibrante. O mais premium da coleção vem em uma embalagem preta sofisticada com um toque de “Temi yellow”, com verde e amarelo para o chá verde e embalagem toda amarela para o tipo de chá quebrado.
Construindo a marca Temi
A produção aumentou desde seus primeiros dias, com o volume atual em 85-90 toneladas métricas. Srivastava diz que não é mais apenas um “chá de presente”. “Percebemos que não estávamos obtendo o preço certo no leilão e foi desvinculado parcialmente em 2017. É importante para qualquer plantação de chá entrar no mercado de varejo, estabelecer uma marca, definir preços, experimentar, promover seu chá e obter melhores margens. ”
A Temi aumentou sua produção para 130.000 caixas por ano, com 25 toneladas métricas nas vendas no varejo. “Vamos explorar leilões públicos, leilões privados, exportações e mercado de varejo”, diz Srivastava, elaborando o plano de distribuição do jardim. Claramente, o varejo está definido para se tornar um modo de distribuição importante, com pelo menos 50% da produção sendo direcionada para vendas aqui.
Um programa de turismo de chá bem definido fortalece ainda mais a Marca Temi. O “burra” bangalô da burra ou do gerente foi reformado e é uma atraente opção turística, oferecendo aos visitantes um pedaço da vida do chá, com suas fantásticas vistas do Monte Kanchendzonga.
Em 2017, Srivastava lançou o Festival de Outono anual. Em seu terceiro ano agora, é normalmente programado para o final da última colheita de chá do ano, uma das estações mais bonitas quando as flores de cerejeira florescem nestas partes. “Há mais no Temi do que chá”, diz o slogan. E é uma ótima maneira de mostrar a beleza natural de Sikkim, sua cultura vibrante e também apoiar as empresas locais. Temi, como Darjeeling e Assam, fecha para o inverno em novembro. Nenhuma depenagem ocorre até a primavera. Isso torna o festival especialmente significativo, pois oferece receitas adicionais para os turistas. Também é uma oportunidade fantástica de marketing para o chá Temi.
A missão
A Temi nunca pretendeu ser uma empresa com fins lucrativos, mas Srivastava decidiu torná-la uma operação sustentável. “Passamos por um período de transição em que o desgaste era alto. Mas temos trabalhado para inculcar profissionalismo e orgulho em nossos funcionários. ” Nos últimos três anos, Srivastava lançou uma unidade de bambu. O bambu é nativo do Nordeste e pode coexistir com o chá. Oferece diversificação, proporcionando a oportunidade de empregar funcionários que estão perto da aposentadoria e não podem mais trabalhar na colheita do chá. É também uma unidade lucrativa, trazendo uma receita bem-vinda. Srivastava fala sobre o conceito de produtividade compartilhada e sobre a introdução da ideia de que os trabalhadores não são “mão-de-obra”, mas contribuem para a economia. E o mais importante, ela fala sobre como seu trabalho nos últimos três anos deve levar Temi à lucratividade, ou pelo menos ao ponto de equilíbrio.
A construção da marca leva tempo e Srivastava sabe que o trabalho está apenas começando. Seu sucessor terá que pegar o que foi colocado em movimento e construí-lo em direção a uma maior sustentabilidade.
A lição de Temi é bastante: que uma horta de chá pode sustentar uma comunidade inteira e não ser exploradora; que criar uma marca, embora seja para o longo prazo, tem vantagens definidas que não se pode mais ignorar; e que os jardins de chá devem explorar todas as opções disponíveis para gerar receita. Em um momento em que as propriedades estão lutando entre os altos custos e os baixos preços ao produtor, isso é significativo. A boa notícia é que os clientes estão mais ansiosos do que nunca para saber de onde vêm seus produtos e a história que eles trazem. E foi isso que Temi acertou. Claro, ele protegeu e manteve seu legado. Mas também fez desse legado uma parte da história de sua marca, que complementa seu chá de primeira linha. Juntos, eles dão aos clientes da Temi um forte motivo para voltar.
Tradução livre : Elizeth R.S. v.d. Vorst
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