Em 2020, as vendas de restaurantes e serviços de alimentação nos Estados Unidos caíram US $ 240 bilhões (22% no ano), colocando um estresse sem precedentes nos fornecedores de alimentos e bebidas. Em Boston, a fundadora da Evy’s Tea, Evy Chen, observou que os pedidos para seus chás engarrafados orgânicos, sustentáveis e artesanais cessaram durante a noite. A receita caiu 82%. Ela perseverou, observando que os bloqueios do COVID levaram a um aumento nas transações online e alteraram os hábitos de compra dos consumidores há muito estabelecidos. Em um ano, ela reformulou a marca, relançando on-line como uma marca de sucesso, direta ao consumidor, conhecida como Evy.
Resiliente e repleta de recursos
A indústria do chá demonstrou globalmente sua capacidade de se recuperar rapidamente durante dois anos de interrupção. Menos se fala sobre os indivíduos que superaram os obstáculos relacionados à pandemia e sobre a capacidade das pessoas que cultivam, processam e comercializam o chá. Para remediar isso, Tea Biz está compartilhando histórias de resiliência, reinvenção, pivôs e soluções alternativas inteligentes que excederam as expectativas.
A história de reinvenção de Evy Chen- Entrevista-
Sete anos atrás, Evy Chen foi pioneira em pequenos lotes de chá feito a frio em garrafas. Seu bar de chá na Amory St. 253 em Boston dobrou de tamanho em 2018, servindo chá frio com chope, kombucha, refrigerantes, café gelado e drinques com bubble tea, bem como guloseimas provenientes de empresas locais, como Pain d’Avignon e Fomu. No início de 2020, seu empreendimento cuidadosamente construído quase entrou em colapso. Durante os meses que se seguiram, Evy reinventou a linha de produtos como um chá fresco feito com concentrado e vendido em latas e disponível diretamente ao consumidor.
Dan: Os bloqueios da COVID ao longo da Costa Leste encerraram as operações de serviços de alimentação e levaram a um aumento nas transações online que alterou os hábitos de compra dos consumidores há muito estabelecidos. O impacto na indústria de bebidas foi severo. Conte-nos sobre aqueles primeiros dias.
Evy Chen: Todo mundo estava pirando. Certo? As pessoas estavam com medo, comiam compulsivamente. Muitas das inseguranças das pessoas surgiram durante o COVID.
Eu estava sentada, observando todos correrem como loucos, pensando que , nos últimos 10 anos, esse tem sido o meu mundo.
Eu não tinha muito com o que trabalhar, então tive que ser muito engenhosa. Por ser uma mulher, imigrante e uma pessoa mais jovem, acho que a resiliência sempre existiu.
COVID realmente trouxe mais foco e me levou a dizer, ‘este é o meu jogo”. Olhando em volta, eu disse: “Ok, agora é o caos, mas dentro do caos, onde está a oportunidade? ”
Esta é de longe a coisa mais difícil que já fiz. Tudo que eu estabeleci nos últimos 10 anos se foi, os produtos se foram, os clientes se foram, as pessoas se foram. Praticamente tive que reconstruir uma empresa sem muito dinheiro durante a COVID.
Dan: Então, quais foram seus primeiros passos? Vamos obter detalhes para nossos ouvintes.
Evy: Partindo do preço de varejo, você deseja manter seus custos em 25%. Correto? Você precisa manter sua margem em um determinado nível e, em seguida, é a formula reversa. Portanto, fizemos agora um pacote de oito, que está na Amazon e em nosso site www.evytea.com.
É um único sabor. Portanto, o frete custa exatamente o mesmo, quer você compre um ou dois pacotes. A matemática se torna muito simples. Não se trata necessariamente de reduzir o peso, é sobre que tipo de produtos e serviços você pode fornecer para agregar valor, porque seu custo de entrega é fixo. Nosso serviço de assinatura, por exemplo, permite que os clientes determinem o sabor e a frequência e eles podem trocar, pausar ou cancelar a qualquer momento.
Sob a perspectiva de envio, o objetivo não era necessariamente este custo final para os clientes, mas sim o trajeto todo no caminho de volta ao início da cadeia de abastecimento. E como projetamos um mapa para identificar em qual caminhão, que está retornando, podemos embarcar, em vez de alugar nossos próprios transportes? Nós nos tornamos muito, mas muito criativos.
Também tivemos que descobrir uma maneira de levantar mais capital antecipadamente e chegar a um acordo contratual com nossos fornecedores. Você bloqueia os custos onde pode controlar as despesas. Portanto, é preciso ajustar muito o P&L [demonstração de lucros e perdas], ajustar o relógio, ajustar a manobra onde dói mais.
“Ninguém havia pensado em preparar um chá gelado antes, mas isso trouxe à tona todos os grandes atributos que faltavam no chá gelado barato.”
– Evy Chen
Dan: Descreva para os ouvintes sua inovação em preparar um concentrado de chá para reduzir custos. Anteriormente, você cozinhava a folha no vapor para liberar sabor e aroma e, em seguida, confiava na preparação de pequenos lotes por 16 horas antes do engarrafamento.
Evy: Desenvolvemos nossa própria base de chá, que é um concentrado. Uma das coisas de que tenho mais orgulho como cientista de alimentos é dimensionar a experiência sensorial exata de um chá artesanal com a estabilidade, a vida útil e tudo o que você pode imaginar sobre ser um grande fabricante para capturar a oportunidade de margem. Portanto, hoje estamos enviando menos água, enviando com menos frequência para fazer mais chá de uma vez. É apenas uma questão de descobrir uma maneira de esticar essa oferta ao longo do ano.
Projetei desde o início, cada gota do Evy Tea. Mas a partir de agora, mesmo com a escala de 100 milhões de galões, a qualidade do produto permanecerá consistente, exatamente a mesma. E a experiência sensorial é tão, senão melhor, do que quando fiz uma xícara de chá para você no meu bar de chá.
Dan: Como será o desenvolvimento de sua marca e vendas diretas ao cliente em 2022?
Evy: Não estou interessada em capturar 10 milhões de pessoas no próximo ano. Essa é uma jogada típica. Certo? Você levanta muito dinheiro, joga coisas contra a parede e vê qual delas gruda ou não e segue em frente.
Isso se torna um negócio e marketing bem orientado por dados. Eu não quero nada disso. Eu gostaria de capturar pessoas e mantê-las engajadas. Quero manter essa pessoa como um amigo para toda a vida, porque esta é uma longa jornada para mim.
Eu prefiro uma velocidade menor, trabalhando com nossos parceiros de varejo online e offline para que possamos realmente contar essa história e provar que o marketing centrado na história funciona.
Estou olhando para isso como um ingrediente de massa fermentada, o qual estou alimentando naturalmente. Este é o melhor chá gelado do mundo, sem dúvida, não tenho que vendê-los, tudo o que preciso fazer é levar o produto até eles e fazê-los se interessar o suficiente para prová-lo pela primeira vez.
O chá é um ingrediente maravilhoso em bebidas e alimentos, tem uma grande quantidade de história e cultura e uma história da humanidade dentro. Então, por que está sendo minimizado? Por que o chá pronto para beber é principalmente água com açúcar? Por que nós, no chá, valemos apenas 20 centavos a libra?
As uvas podem ser vendidas por US $ 140 o quilo. Não é menos trabalhoso, é, ainda mais, trabalhoso, certo? Então, por que fazemos todo esse trabalho e não recebemos o mesmo valor?
“Portanto, não fiz nada mais do que simplesmente decidir que valho mais e que esse é realmente o motivador por trás de toda essa reformulação.” – Evy Chen
A única diferença é que não somos expressivos e não achamos que somos merecedores. Fale com qualquer fazendeiro de chá, qualquer distribuidor, qualquer pessoa com quem você conversar sobre chá é o ser humano mais humilde da terra, certo?
Nós somos muito nerds, estamos falando sério. Nós realmente amamos isso. Mas quem está falando com as pessoas que bebem chás em saquinhos? A percepção de valor não está lá. O que temos que fazer para mudar sua opinião? Esse é o trabalho que temos feito.
Precisamos descobrir como contar a mesma história de uma maneira diferente, em um formato mais curto, em um formato mais sincero, emocionalmente preenchido e mais verdadeiro, e jogar isso contra a parede contra todas as outras grandes empresas que nada mais são do que marketing.
Precisamos trazer toda a indústria para o próximo século, não apenas os empreendedores individuais, mas toda a comunidade global de bebedores de chá.
Então, eu não fiz nada mais do que simplesmente decidir que valho mais e que realmente é o motivador por trás de toda essa reformulação.
Tradução livre : Elizeth R.S. v.d. Vorst
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